近日，星巴克推出的一款貓爪杯走紅網(wǎng)絡(luò )，原定價(jià)199元一個(gè)的杯子甚至溢價(jià)達1000多元一個(gè)，引起輿論熱議。
截至3月3日，新浪微博上#星巴克貓爪杯#話(huà)題的閱讀量為5848.4萬(wàn)，討論量為4.2萬(wàn)條。
普通的杯子為何會(huì )造成瘋搶?zhuān)?/p>
如果只從一只喝水/飲料的杯子來(lái)看，星巴克貓爪杯并無(wú)特別之處，不就是一款喝水的杯子嗎，最多外觀(guān)上好看一點(diǎn)，其他的表現都一般般，并且，內壁做成貓爪形狀后，容量很小，可能一兩口就喝完了，內壁的貓爪形態(tài)清洗起來(lái)似乎也不方便。在超市里，很多玻璃杯的樣子比它好看實(shí)用還價(jià)格便宜，二三十塊錢(qián)的玻璃杯大把，星巴克貓爪杯居然賣(mài)199元，還有那么多人瘋搶?zhuān)?jiǎn)直想不通。其原因在于：
杯子的形態(tài)很特別。
以往杯子的創(chuàng )新更多是在外觀(guān)上進(jìn)行創(chuàng )新，比如在杯子外壁上印上各種logo圖案，要么就是外觀(guān)形態(tài)看起來(lái)很不同，星巴克這次新出的櫻花季杯子里有不少也是在外觀(guān)上創(chuàng )新，而這款貓爪杯的特別之處在于，它是在內壁上表現奇特，是一只貓爪，而又因為是透明的玻璃杯，所以，用戶(hù)也能夠從外面直接看到內壁的形態(tài)。
貓所帶來(lái)的親切感。
近幾年來(lái)，很多網(wǎng)紅咖啡廳都開(kāi)始設置以貓為主題，比如幾乎各個(gè)熱門(mén)景區都會(huì )有的“貓的天空之城”，除了書(shū)店主題外，咖啡廳里的貓也是其爆紅的原因之一，現在養貓的群體也越來(lái)越多，一旦看到跟貓相關(guān)主題的商品，用戶(hù)自然也會(huì )產(chǎn)生濃厚的興趣。
炫耀心理。
星巴克貓爪杯的售賣(mài)渠道有兩個(gè)，一是線(xiàn)下星巴克實(shí)體店，二是天貓旗艦店，而杯子本身是限量的，也就造成了大多數人想買(mǎi)而買(mǎi)不到的局面，炫耀是人的本性，越是稀缺性商品，越有炫耀價(jià)值，在看到不少人買(mǎi)到貓爪杯后被其他人圍觀(guān)，自己也就想去購買(mǎi)這款杯子，到時(shí)候也可以發(fā)短視頻炫耀一下，當然，這種炫耀并不是“炫富”，本質(zhì)上還是希望獲得關(guān)注度。
說(shuō)到稀缺性問(wèn)題，不得不說(shuō)個(gè)有意思的話(huà)題，在某電商平臺上，竟然已經(jīng)出現了超低價(jià)款，其宣傳內容跟星巴克貓爪杯一樣，但是售價(jià)卻比官網(wǎng)價(jià)格低得多，更低價(jià)僅為50元。
情懷心理。
粉紅色是女人更愛(ài)的顏色之一，不分年齡層次，可以是十來(lái)歲的小女孩，可以是18歲左右的花季少女，可以是三四十歲左右的女性，也可以是五六十歲的女性。除顏色外，貓爪杯萌萌噠樣子，也容易受到女性的青睞，有不少女人之所以加入瘋搶大軍，就是一種情懷在里面，內心深處在某一刻被它打動(dòng)。至于199元的售價(jià)，并不是問(wèn)題，情懷并不是用價(jià)格來(lái)衡量的。有網(wǎng)友表示，在這款杯子上面，看到了愛(ài)情的樣子。
當然，貓爪杯的爆紅還有其他很多因素——既有概念新奇、獨特設計，契合年輕消費者的個(gè)性化需求的硬性條件，也有抖音、小紅書(shū)等社交媒體的宣傳陣勢，同時(shí)伴隨著(zhù)“萌”“終于買(mǎi)到啦”“難買(mǎi)”等關(guān)鍵詞，直擊當下年輕消費者的心理需求。而對于那些粉絲來(lái)說(shuō)，他們購買(mǎi)的不僅是商品本身，更是這些產(chǎn)品的附加價(jià)值——自我身份認同感，比如“網(wǎng)絡(luò )紅人”“小資青年”“潮人”等身份標簽。
這幾天關(guān)于貓爪杯的話(huà)題已經(jīng)慢慢消失，顯然，一時(shí)的消費潮流不等于未來(lái)的消費走向，真正的價(jià)值表現在產(chǎn)品長(cháng)久不衰的生命力。目標人群對限量款產(chǎn)品確有消費熱情，但以此為突破點(diǎn)來(lái)進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)有待商榷。商家進(jìn)行的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)運作應依靠品牌號召力，適度的饑餓營(yíng)銷(xiāo)可以使品牌本身的影響力產(chǎn)生更大的附加值，但過(guò)度則會(huì )適得其反，甚至坐地起價(jià)超過(guò)消費者的承受能力，那勢必會(huì )令消費者失望，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生抵觸情緒，品牌的附加值也會(huì )隨之降低。
當下消費觀(guān)多元，對自主消費行為無(wú)需苛責。對貓爪杯的關(guān)注，也不應停留在獵奇炫耀的層次，還要學(xué)會(huì )理解消費者心理。品牌方抓住了當下年輕人消費升級的需求，但是也應該看到，花樣百出的營(yíng)銷(xiāo)手段與一些人的跟風(fēng)消費熱情產(chǎn)生的作用不會(huì )持續很久，那些過(guò)氣的網(wǎng)紅產(chǎn)品就是更好的例證。只有品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)才能從根本上打動(dòng)消費者，這才是品牌長(cháng)遠的經(jīng)營(yíng)之道。
你加入了星巴克貓爪杯瘋搶大軍嗎？
